Здравствуй, уважаемый читатель! Если ты читаешь эти строки, значит тебя интересует слово «бренд» и то что с ним связано. Так сложилось, что на просторах интернета дано очень много определений бренда, порой противоречащих друг другу. Давай попробуем вместе разобраться и найти ответ на вопрос – бренд что это значит, откуда взялось это слово и что с ним можно делать?

Краткое содержание статьи (кликабельно)

Бренд — что это слово значит

Начнём мы нашу экскурсию с истории происхождения и значения этого слова. Слово забугорное, поэтому воспользуемся словарём.

Brand в переводе с английского значит — клеймо.

Перевод с английского слова БРЕНД:

(орудие клеймения) brand, branding iron
(тавро) brand; (печать, знак) stamp, mark фабричное клеймо — trademark пробирное клеймо — hallmark, mark of assay
(рд.; пятно на репутации) brand (of), mark (of)клеймо позора — the brand of disgrace / shame, stigma

Таким образом мы выяснили, что слово «brand» (кстати, есть версия, что по-русски правильно писать брЕнд, а не брЭнд, однако оставим этот вопрос лингвистам) означает дословно «Клеймо». Но тогда резонный вопрос – почему же мы не пользуемся словом «Клеймо» в повседневной речи, говоря про бренд? Очевидно предположить, что смысловая нагрузка этих слов отличается. Давай теперь посмотрим наконец на историю возникновения этого слова.

Истоки использования слова, без особого труда, можно найти в фермерстве. Скотовладельцы, чтобы отличать животных из своего стада от животных из чужого стада, выдумывали разные ухищрения: отрезали уши своим коровам или делали на ушах характерные засечки ножом. Чтобы поставить на своей животине отличительный знак, брали клеймо, накаляли в огне и ставили отпечаток. Пшшш, запахло собственностью.

Ну что? Стало понятнее?

Бренд – это синоним нашего словосочетания «отличительный знак».

Так это было задумано изначально.

Смотри какие красивые клейма раньше ставили. Вот такой знак был у Фаберже.

Ну а теперь давай попробуем перейти от истории возникновения к современному пониманию и смысловой нагрузке, которая характеризует это слово.

Что значит слово «Бренд» в маркетинге

Периодически я перечитываю статьи и определения брендов на просторах всемирной паутины в надежде выискать зёрна целостного понимания. Чаще всего встречаются такие определения, что бренд – это логотип, знаки, маркетинг, репутация, торговый знак (кстати, торговый знак – это отдельная интересная тема для обсуждения), сумма потребительских качеств товара и так далее… Безусловно всё это является частью бренда, но назвать такие определения полными, лично у меня язык не поворачивается.

Ни одно из прочитанных мною определений, не позволяют приблизиться хоть на дюйм к ответам на такие вопросы как:

почему одни товары являются «брендовыми», а другие – нет?
Почему одни компании могут создать свой бренд и успешно зарабатывают на этом, а другие нет?
Как вообще можно создать бренд?

Ниже я изложу своё понимание бренда, которое конечно же не претендует на истину в последней инстанции, но, я надеюсь, позволит посмотреть на этот феномен 20-го века с несколько иной стороны.

Откуда возник термин Brand

Всё началось с маржиналистов – это такие ребята в экономике, которые в 70-е годы разработали очередную модель экономической теории. Не буду грузить тебя научными изложениями, скажу лишь очень грубо – это они придумали концепцию «предельная полезность», по которой потом разработали свою теорию ценности.

Иначе говоря, кусок хлеба для сытого и голодного содержит разный уровень полезности, а, следовательно, и ценности – читай количество денег за которое можно продать этот кусок хлеба. Это очень грубо и, возможно, что прямо сейчас профессиональный экономист кинул бы в меня гнилой помидор, если бы смог, но, в самых общих чертах – этого достаточно чтобы продолжить наше изыскание.

Теперь для того, чтобы определить роль бренда в современном обществе, нам нужно объединить понятия бренда, как отличительного заначка, которое пришло к нам из фермерского хозяйства, и теории предельной полезности маржиналистов. Таким образом мы можем сформулировать понятие бренда, как некоторой формы существования предельной полезности (это если по-научному), а если попроще – некоторый способ удовлетворения какой-либо потребности, выраженный в виде уникальной услуге или товаре.

Один из самых больших недостатков приведённого понятия наличие такого странного слова как «уникальный». Уникальный – это как? Для того, чтобы раскрыть смысл этого слова, необходимо добавить в наше понятие бренда ещё один ингредиент – это идея. Обрати внимание, что все бренды, пронизаны идеями от начала и до конца. Всегда есть изюминка, всегда есть шлейф и послевкусие того, как будто ты прикоснулся к великому. Поэтому, слово «клеймо» в данном контексте играет особую роль, и понимать его стоит не как отличительный знак в виде рисунка на упаковке, а как уникальную идею, которая воплощена в виде товара или услуги. Иначе говоря, клеймо – это идея. Именно поэтому глядя на «брендовый» товар, мы понимаем, что это ОНО, потому что в нём есть идея.

Cамые популярные бренды в мире — примеры

Итак, мы с тобой разобрались что такое бренд в контексте современного общества. Давай же посмотрим на великие бренды.

Как думаешь, какой бренд сегодня самый дорогой? Я думаю, что если ты работаешь с акциями на бирже, то можешь сразу назвать какую-то корпорацию, капитализация, которой находится на строчке №1, но спешу тебя, возможно, удивить.

фифти цент

Brand #1: Американский доллар

Самый популярный бренд, самый желанный и обожаемый – это американский доллар. И я сейчас на полном серьёзе. Доллару верят все, его везде готовы принять и поменять на другие материальные и нематериальные блага.

Если посмотреть на более приземлённые сферы – в одежде, в моде, в автомобилестроении, в производстве электронных устройств, везде можно выделить тех, кто идёт на шаг впереди, кто предлагает новые идеи, предлагает что-то своё, особенное. Таких «участников рынка» без сомнения можно назвать брендами. Именно их продукция и услуги отличаются от других, ценятся выше всего и стоят, обычно, дороже всего.

Как понять содержание бренда? Обратите внимание на слоганы. Слоганы, на мой взгляд, являются наиболее важной частью бренда, так как они транслируют идею в концентрированной форме. Вот, например, слоган DHL в рекламе звучит так «Мы исполняем ваши обещания». Как тебе? Самое важно не влюбиться с первого взгляда 😉

Как создать бренд

Ну что, с понятием бренда, я надеюсь, мы разобрались. Теперь вопрос «Что и как с этим делать?». Отличный вопрос! Отвечу, пожалуй, на него в виде метафоры.

Один уважаемый человек задал мне вот такой вопрос: «Вот предположим, что ты голодный. Берёшь пирожок и кушаешь его. Немного притупил голод. Берёшь ещё один и тоже съедаешь его. Голод утолил. Ну и чтобы наверняка, взял ещё один пирожок и тоже скушал его. Получил приятно ощущение удовлетворения и сытости. Вопрос: какой из этих пирожков был самый ценный?»

А потом он сказал, «Все, кто ответил на этот вопрос, получили нобелевскую премию по экономике».

Не знаю, насколько правдива эта история, но для построения своего бренда тебе нужно найти ответ именно на этот вопрос. А если найдёшь – нобелевская премия для тебя будет приятным трофеем на полочке достижений, как говорится «на сдачу».

бренд мыла Дав

Бренд билдинг

В начале статьи я забыл рассказать про этапы развития экономики. Как всё началось с Адама Смита и пришло к брендовой экономике. Ну да это и не важно – можно прочитать в учебниках. Важно знать, что современная экономика – это экономика брендов. Экономика транснациональных компаний, которые по своей политической и экономической мощи могут сравниться с ведущими государствами мира. Сколько пользователей в самой узнаваемой социальной сети? А какова капитализация плодов эдемского сада и сколько экономик, например, России она бы в себе поместила?

Транснациональные компании и бренды – это государства поверх политической карты мира. Для них политические и географические границы практически не имеют значения (если не обращать внимания на великие китайские фаерволы).

Каково будущее и перспективы развития брендовой экономики – вопрос далеко не из простых. Построение брендов — это вопрос, который выходит за рамки данного материала, и если будет читательский отклик, то я готов продолжить.

Реплики брендов — как это выглядит

В заключении этой небольшой статьи, я бы хотел рассказать одну историю, которую в своё время привёл Георгий Петрович Щедровицкий в одной из своих лекций по теории деятельности. Она, кстати, отлично иллюстрирует подход, когда некоторые особо ушлые товарищи пытаются создавать реплики брендов и копируют то, что было создано до них другими людьми.

Американцы во время войны построили на одном из этих островов Фиджи аэродром. Туда прилетали самолеты: доставляли всевозможные продукты, которыми снабжали гарнизон. Местные жители (бывшие каннибалы) видели это. И вот что они сделали: они расчистили площадку, построили там имитацию этого аэродрома, разгородили все, как нужно. И стали ждать, когда к ним прилетит самолет. У них было естественное понимание этой ситуации. Самолет не прилетел. Они построили макет самолета, по возможности похожий, надеясь, что тогда второй прилетит. И вот они уже несколько десятилетий ждут, когда к ним прилетит самолет с продуктами.

100 рублей приколы

Какое отношение эта история имеет к слову бренд?

Там на западе, люди научились новому виду экономической и управленческой деятельности на глобальном рынке (а возможно, и не только). Этот вид деятельности они назвали словом Brand. Так вот, у автора этой статьи часто складывается ощущение, что мы очень сильно похожи на каннибалов, которые делают всё тоже самое, что и «Американцы», вот только «самолёты с едой не прилетают».

Надеюсь, что данная статья позволила тебе рассмотреть тему бренда с ещё одной стороны, а ещё я сильно надеюсь на то, что у тебя то точно получится построить свой личный бренд (или даже уже получилось). Ну или как минимум, ты стал лучше понимать, что означает надежный бренд (хотя бы на АлиЭкспресс).

Текст — Илья Попов специально для проекта «На Грани»

Бренд — что это значит. Влияние бренда на маркетинг товаров и услуг